“天天讲困难，一个人的脑子就没了。”

“海底捞所到之处，寸草不生”，一句俗语可见行业老大威力。

但在郑州、无锡这些城市，你却能看到一个怪象：海底捞和巴奴，挨着开。

巴奴是谁？一个发家河南的川味火锅，主打毛肚。名气不如行业老大哥，客单价却比海底捞高40元，仅靠75家门店，就年入15亿。

还有人戏称，哪个地方的海底捞服务最好，开在巴奴毛肚火锅边上的。连老大哥都忌惮的对手，究竟有哪些本事？

▲杜中兵 巴奴毛肚火锅创始人、董事长

正和岛河南岛邻机构执行主席

 

 

从2001年创业至今，我做了20年火锅。

说实在的，餐饮业真是不错的行业，过去两年一直是2位数增长。今年如果不是疫情的话，餐饮市场可能会突破5万亿。

但这两年火锅品牌死得最多，为什么？

以前我给同行做演讲，我说台下坐的这些火锅老板，你今天还能来这儿听我分享，说明你不错了，因为还能掏起门票钱，还有这个时间，还有这个闲心过来。

当时我就问了，如果海底捞下沉，你怎么办？

做过火锅的都知道，只要没有等位的都不赚钱。海底捞一张桌子翻台4次，才挣了不到9%的净利。人家一桌接3次客人不赚钱，请问你能做到3次嘛？

我们一直在和老大正面交锋，很多火锅老板还没经历过。海底捞最厉害的就是能把你的生意抢过来，你想想你家少了30%的量还能赚钱？基本上就不盈利了，你就得关门。

结果真的被我说中了，就拿郑州的火锅店来说，一年就倒闭了1700家。

做餐饮，一要想着我们对门周边那些小店、小个体户在干什么。

二要思考当这些有能力的连锁品牌来了以后，你能干什么，核心东西是什么。

这想明白了，谁都不怕，照样能行，理就是这么简单。

进入餐饮业前，我做过焦化行业，赚了点小钱，也算小有所成。

那时我就很喜欢吃火锅，结果我一开干，发现火锅店怎么这么烂，全是糟糕的东西。当时整个行业都用老油，而且菜品靠火碱发制，特别是到了夏天，还要倒上福尔马林，防止食材腐化，吓不吓人？

你说这些事要不要做？做了会有什么问题？这就需要取舍。

当时我也算是个有点身份和面子的人，对我来讲，初心就是给家人朋友做个好火锅。哪怕我没有生意，必须去解决这两件事，即使成本非常高也得做，也得立个标准。

就这样，巴奴在安阳这个小城市，成为了全国第一个做到了店里没有一样菜品是用火碱发制的，莫名其妙像做了革命一样。

别人都在卖老油我不卖，别人卖火碱制品我不卖。所以我的东西必然卖得贵，干着干着没生意，没生意就给人家讲故事，讲着讲着发现生意起来了。

结果我讲两三年故事以后，发现别人的火锅店都关门了。这就是商业的道理，其实很朴实，一点都不高大上。

什么都不懂的时候，其实暗含了竞争法则。创业就是闹革命，就是跟前人对着干！

只有革掉坏东西，才有成功的可能。
 

 

你想赢，顾客不想赢吗？企业和顾客之间本身就是一场博弈。

很多老板做不好生意的原因，就是进了门的顾客没有好好招待。比如，十张桌子只坐了一个客人，心里焦急，就不服务好他。

赔钱是你的事，但人家没少你的钱啊！

这么简单的道理，回到原点的时候，什么问题都能想清楚，但一到肩上有担子，要赚钱，要交房租，要开工资等等，老板们脑子全懵了。

你作为一个老板，你收人家那么多钱，给人家的东西到底是不是理想的？你赢顾客的同时，也想办法让顾客赢啊！

举个例子，按照我的认知边界，现在全球最好的羊肉在内蒙，内蒙最好的羊肉就是天然羊。

为了巴奴的羊肉卷，我们把整个草原的天然羊摸了个遍。

有时候你最担心什么？牧民是不是给你掺杂饲料羊，给你捣乱。利益有时会让人改变的，以前牧民很靠谱的，现在也变了。

这就搞得我们很痛苦，防不胜防，每年买羊都派十几个人去监督，跟打游击似的，这两年一直换地方，想着如何采购天然羊的压力更小一点。

实在没办法了，今年我们去了呼伦贝尔，这个地方更冷，当地一只饲料羊都没有，都是草原放养。

前段日子还有一个牧民老板，专门跑过来问我，为什么在他们家买羊那么久了，莫名其妙地不跟他们做生意了。

我说，不是我跟你家不做生意了，是跟你那一片草原不做生意了，因为你这个盟的饲料羊太泛滥了。

为什么这么折腾？我们一定要给顾客最极致的产品，打动顾客的心，让他激动地为产品买单。

无论是遇到特色也好、复杂也好、困难也好，只要顾客愿意，都值得我去做，我不相信这事弄不成。

有的同行认为，一个菜品再好吃，顾客再满意，如果供应链管理成本太高，或不稳定，他们就不会做这个菜品。

我的理念几乎相反，我基本上不从供应链想问题的，它只是我的工具、我的办法。

很多中国餐饮企业，什么问题都没出，怎么做着做着就不行了呢？

有些餐饮品牌做得很大，但实际上大家压力也都比较大，为什么？

当我们做大做连锁，有一个最可怕的导向，就是“标准化”。

为连锁而标准化，把极致美味丧失掉，基本上就要抛弃顾客了。这样的餐饮品牌，逐渐被淘汰是必然的。

我基本是从顾客的嘴巴想问题，先想顾客需不需要。

好的东西他需不需要？只要他需要，就会为好的东西买单，为贵的买单。当然这也是有边界的，如果接受不了这个成本，我就不卖了。我要卖，就必须让它在火锅业内具有最高价值。
 

 

永远在边界内为顾客创造极致价值。我的决策非常简单，理念非常清晰。

 

任何行业都要改变，中国这两年驱动改变的速度非常快，特别是餐饮业，有时候都招架不住。

以前做出来一代新店的模型，至少三四年不用考虑换装修。但去年刚刚搞出来的店，刚换的工服，在我眼里，今年死活都不能看了。

出去转一圈，发现自己什么都不是，跟不上。

做老板的，永远要让市场发现你的问题。你企业到底还能不能在这个市场上有竞争力？如果不能，你该如何发生改变？

最重要的一点，不能丢失你的嗅觉力。

比如巴奴的新西兰毛肚，就是我走市场发现的。路边有一个小店这样喊，我进去一吃，根本嚼不动，觉得不好吃。

后来我就重新思考，新西兰的毛肚，很有画面感。一了解，只有新西兰毛肚是正规进口，还能溯源，这是多么好的一个故事啊！

我说不行，这个事必须搞定，拉着西南大学的李教授，搞了一年半的时间，投了新设备，才有现在的新西兰毛肚也能脆嫩的感觉。

结果也很好，产品一推出就卖得很火。

为什么要走市场？就是不断地去照镜子，用同行、外行来对比，不断地来审视自己到底行不行，不断地找到更好的老师。

比如巴奴的井水豆芽，也是郑州一个老板做出来的。

现在外面有很多毒豆芽，放添加剂、放药水做，长的又粗又胖也没根。

这个老板做出来了绿色天然豆芽，养在大缸里，泡井水长的，没有放任何东西。这多好呀！

我对豆芽老板说，你能不能给我装到竹筐盒子里长？

因为差的豆子，肯定长不齐、长不好。这样我能监视他，监控产品，不仅一目了然，卖相还更好。

巴奴要重新告诉消费者，瘦豆芽才是好豆芽，靠种子自然生长，茎有多长根就有多长，火锅一涮，非常香、非常好吃。

回归到原来，你才能真正吃种子生长出来的原味。

这种例子太多了，巴奴的菜都是走街窜巷蹦出来的，都是苦心研发出来的，不是在呆在厨房捣鼓一下午就能成的。

当老板的一定要经常问问自己，鼻子还灵不灵？只有多走走市场，才能发现创新的机会点，也许是产品上，也许是服务上，也许是你的环境上，都会有一些灵感出来。
 

 

有人问我，海底捞是第一品牌，现在下沉到三四线城市，也对郑州进行了猛攻，怎么考虑的？

我也一直在思考这个问题。什么叫战略？就是先把自己的位子坐好，不要抢别人的位子。因为你抢别人的时候，你就会丢了你的位子。

为什么别人做自己代加工的啤酒，而我们只卖百威的鲜啤、扎啤？

为什么别人卖新西兰一般的羊肉，而我们只卖天然羔羊？

为什么别人只卖普通毛肚，而我们是新西兰毛肚？

为什么别人还在卖熟鸭血，而巴奴卖鲜鸭血？

这就是差异。巴奴就一句话，永远要做价值。

战略的核心不是抢别人，而是守自己。大家各回各家，各找各妈，各归各位。

海底捞有他的位子，我就得找到我的位子。

“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。我们的口号，不是打压是承认，是确认对方和区别自己。

海底捞是老大啊，大家既然给了它眼球，你得想办法让顾客的眼球一下子转过来。你可以不消费，但为什么不看我一眼，凭什么，我做得不好嘛！

实际上你做得够好了，但没有一个让人扭头的理由，我就给他一个好奇的冲动不就可以了？这是我在郑州拼了三年以后想出来的。

火锅行业现在郑州不就分出来了嘛！巴奴是巴奴，我们中间重叠的大概最多30%，不会太多。

比如巴奴在北京就是160元的客单价，每天出来的茅台瓶子一大堆。海底捞是120多元，顾客的圈层不一样。

不过我们才75家门店，虽然有点名气，但规模还不大。天天有投资人问我，有没有计划上市，说巴奴你有这个机会，海底捞都干这么大了，你还不赶紧。

快不是靠老板想出来的。开店也不是老板的事，而是部下的事。

海底捞开了这么多店，我们再快还能追上嘛？所以也没必要。海底捞也是慢慢快起来的，这两年才扩张的。

对我们来讲，你就不要在意这些，练好功力就行了，你走属于你的路就行。能力练出来，自然也就快了。

 

这两天我们正在开全国的店长会议，我也参加，不敢放松。我遇到很多人，包括我们店长，老是一谈就是困难。

你把困难摆到前面永远不成。天天讲困难，一个人的脑子就没了。有脑子的，就要思考如何去创造，如何去改善，如何去破局。

过去我们有很多很多的问题，有很多很多的难事，换做其他人估计早就放弃了，但是巴奴人基本上是用泪水一一突破了。

我们公司的人都觉得我脾气怪，期间也有很多人找我哭鼻子，闹：你折腾我们干什么，炒我们干什么，我们做得已经够好了，身边都没有做得更好的，有必要这样嘛！

实际上你觉得是很常规的事，为顾客持续创造价值是永无止境的，怎么能停呢？

最后我就说，要不你把这事办成，要不就别再让我在这个世界上见到你，就这两个结果。基本上都是被我逼成功的。

你只要能想清楚，困难总是能解决的。比如我们的鸭肠、腰片，都是没有冻过的，连鸭血都是新鲜的，别人很难做到！

我们做的这些事，就是向行业的不足挑战，看整个产业链上还有什么不足，有什么问题，我们想办法去推动，去改善，向自己的困难挑战。

问题都是困难，只要顾客有需求，该怎么做就怎么做。

以前，我们太沉溺于过去的感情，比如天天陪伴的这几个伙伴，跟了我10、20年了，却被你变成了老母鸡下边的小鸡。

凭什么跟你20年的就是最行的，凭什么外面那个人一年都没跟你，你就说他不行呢？你把人拉进来，他俩一PK，谁胜出谁上。

当你把老母鸡的保护砍掉时，小鸡的翅膀就硬起来了。

有时候我们做人还是要讲究点旧情的，但你可以在家里跟你的老婆、老公去讲这个，怎么能在企业里讲呢？那不就憨了嘛！

老板要打开了赛道思维。整个世界都可以拉到你的赛道里来，有什么能力发挥什么能力。

能上能下，行者继续，不行者下来。能左能右，你可能不适合这个，换一个总能可以，要把人尽量用到最好，盯住人的优点去做到最大发挥。

当企业成了一个世界搏击，就能玩出来更大的可能性。

不少老板都问我，成功的经验中最重要的一条是什么？

我就说，拼钱拼命。

第一，有钱干餐饮可以，缺钱基本干不成。如果你想在餐饮行业创业，首先得把钱准备足足的。

其二，干餐饮必须得拼命，做餐饮就是在和顾客博弈，你要用你的好东西、好产品、好的体验去和顾客做博弈。

在巴奴有一句话叫“永远在创业的路上”。

我是这样告诉自己的，把自己全部绑架掉，不要给自己留后路，赚了钱以后，还要再使劲投到企业里。

记得有一年，我个人账上突然有了2000万，我赶快拿出1500万捐到公司。

钱多以后就想去玩的，基本上创业这事都不成。

真的想做企业的，不要让自己账上有钱，不要让自己歇着，不要让自己轻松。

以前我去国外转了一圈，发现中国人去哪都不受尊重。我极其追求尊重，你敢歧视我，我会摁住别人脖子大打一架，我是这种人。

所以，我就特别渴望中国强大。我宁愿点着煤油灯，钻在窑洞里，也坚决不移民。

因为我的余生不多了，马上50了，顶多活20年，我只敢给自己设计20年。我就是要为中国餐饮业付出，让中国美食在全球立起来。

人的一生，无非就是从生到死的一个体验过程。

使命，就是一个人如何使用自己这条命。这些东西想明白了，就特别简单。